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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Testidee #16: Öfter mal was Neues

(Die Testideen Nummer 1 - 9 finden Sie im Buch „Tests im Direktmarketing“)

Werbung ist nicht zuletzt (und vielleicht sogar zuerst!) ein Kampf um Aufmerksamkeit. Und einer der stärksten Garanten für Aufmerksamkeit ist Veränderung. Beobachten Sie sich einmal selber: jahrelang sitzen Sie ihrem Arbeitskollegen gegenüber. Aber wenn Sie nach Feierabend zu Hause gefragt werden, ob dieser Kollege eine Brille trägt, dann würden Sie doch nicht darauf wetten wollen. Ja, schon, eher hat er eine Brille. Eigentlich sogar bestimmt. Nur so ganz sicher sind Sie sich nicht. Sie haben eben noch nie bewusst darüber nachgedacht. Aber kaum dass der Kollege sich eine neue Brille kauft, bemerken Sie es sofort. Die Veränderung gegenüber dem Gewohnten, das ist es, was unsere Aufmerksamkeit aktiviert.

Sehr eindrücklich können Sie dieses Phänomen auch in einem Tierpark nachvollziehen. Stellen Sie sich einmal vor das Terrarium und versuchen die still daliegende Ringelnatter, den ruhenden Frosch oder sogar den mit Signalfarben markierten Feuersalamander zu entdecken, der irgendwo vor sich hindöst. Allzu oft sieht man nichts. Solange nicht, bis eines dieser Tiere sich bewegt. Die Bewegung, oft genügt eine sehr kleine Regung im großen Terrarium, fällt sofort auf. Das Bewusstsein kann das breite Bild des bewegungslosen Terrariums nicht verarbeiten. Aber eine Veränderung in dieser Ruhezone, das Schlängeln einer gut getarnten Schlange, das Springen eines Frosches oder die blitzschnellen Bewegungen des Salamanders, das alles fällt fast sofort auf, springt geradezu ins Auge.

Wo ist der Bezug zur Werbung? Auch hier gilt: Überraschen Sie. Fallen Sie aus dem gewohnten Rahmen, wenn Sie auffallen wollen!

Kurioserweise verfolgen Marketingstrategen oft das genaue Gegenteil dieser Regel. Durch starre CI-Vorgaben wird die Werbung für ein Markenprodukt in immergleiche Bildwelten und eine konsequent vereinheitlichte Typographie gezwängt. In Bruchteilen einer Sekunde signalisieren diese Elemente dem Konsumenten: Achtung, ich bin Werbung für Produkt XY.

Das muss nicht immer falsch sein. In der klassischen Werbung mit dem Ziel der Markenbildung und der Optimierung von Recall-Werten für die nächste Marktforschung kann dieser Effekt genau der beabsichtigte sein.

Aber immer dann, wenn Sie den Konsumenten auffordern wollen, sich mit Ihrer Botschaft zu beschäftigen, wenn Sie eine Handlungsaufforderung platzieren wollen, immer dann wird ein solcher Effekt eher kontraproduktiv wirken. Kein Kunde liest einen Werbebrief, den er schon kennt oder auch nur zu kennen meint, ein zweites Mal. Auch eine Anzeige oder Werbebeilage wird fast sicher zur Seite gelegt, wenn man schon nach der Headline weiß, was folgt. Hier muss der Anspruch sein, die Aufmerksamkeit des Kunden, seine Neugier zu wecken und idealerweise so lange aufrecht zu erhalten, bis alle Kaufvorteile genannt sind und die Handlungsaufforderung platziert: „Bestellen Sie jetzt!“ Bis zu diesem Satz muss jede Direktwerbung fesseln.

Daraus ergibt sich eine interessante Schlussfolgerung. Gute Direktwerbung ist nicht nur handwerklich gut gemacht. Gute Direktwerbung ist auch immer neu. Und neue Direktwerbung ist oft auch gut. Denn immer wenn Ihre Kunden sich an ihren Werbeauftritt gewöhnt haben, ist es an der Zeit, diesen komplett zu verändern. Und auch wenn Ihnen die aktuelle Werbelinie noch so gut gefällt. So gut kann sie gar nicht sein, dass sie auf die Dauer die negativen Effekte der Abnutzung durch Gewöhnung kompensiert. Wenn Sie das nicht glauben mögen: testen Sie es!

Testfrage

Welchen Effekt erzielt eine neue Werbelinie gegenüber der bisherigen?

Testaufbau

Hier geht es um eine Variante des klassischen Layout-Tests. Stellen Sie sicher, dass die Testgruppe in einer möglichst radikal neuen und überraschenden Form angesprochen wird. Der Kontrastgruppe schicken Sie ihr Standardmailing oder präsentieren Sie ihre Standardanzeige. Ändern Sie nichts am Angebot! Bieten Sie beiden Gruppen genau die gleichen Produkte und Leistungen zum identischen Preis an.

Testansatz und Testaufbau sind identisch mit dem Layout-Test aus Test-Idee #13. Der Ansatzpunkt aber ist ein anderer. Dort geht es um die Frage, ob es ein gutes und ein weniger gutes Layout gibt (ja, gibt es), ob also alleine die Gestaltung eines Werbemittels einen nennenswerten Einfluss auf den Erfolg einer Werbemaßnahme hat (ja, den hat sie). Hier geht es um den Effekt der Überraschung durch Neuigkeit. In einem klassischen Layout-Test vergleichen Sie zwei neue Ansätze miteinander. Für die hier vorgeschlagene Testfrage vergleichen Sie den bestehenden und bekannten Ansatz mit einem neuen Ansatz.

Potenzial

Das Potential von Layout-Tests wird allzu häufig unterschätzt. Naturgemäß ist die Spannbreite ausgesprochen groß. Wie neu, wie anders aber natürlich auch wie gut ist denn ihre neue Testidee? Lohnend ist dieser Ansatz überaschend oft. An anderer Stelle (vgl. „Nur die zweite Nachkommastelle?“) hat der Autor hierzu beeindruckende Ergebnisse vorgelegt: 20% Optimierungspotential im Durchschnitt aller Kreativ- bzw. Layout-Tests und weit über 100% in gut dokumentierten Einzelfällen sprechen für sich.