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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Testidee #15: Tipps vom Marketing–Sherpa

(Die Testideen Nummer 1 - 9 finden Sie im Buch „Tests im Direktmarketing“)

Zum dritten Mal seit 2003 veröffentlicht der online-Dienst www.marketingsherpa.com eine Liste mit „Lessons Learned Stories from Sherpa Readers“. Unter dem Motto „110 Marketers & Agencies Share Real-Life Tips“ stellen Fachkollegen aus aller Welt in mehr oder weniger ausführlicher Form Fallbeispiele zu unterschiedlichsten Fragen des Direktmarketing vor. Jeder Einzelfall wird mit einem knappen Resümee, eben der „lesson learned“, abgeschlossen. Das gesamte Dokument mit seinen knapp 50 Seiten ist nicht immer nur spannende Lektüre. Einige der Fallbeispiele aus „Marketing Wisdom for 2006“sind aber durchaus instruktiv.

So, why did the offer flop? Because we did not take the time to test!

Das ist das Resümee direkt der ersten Lesson–Learned–Story und ein wunderbares Testimonial für das Kernanliegen von tests–im–direktmarketing.de. Ein weiteres Beispiel? „test, test, and test again“ bilanziert ein Beitrag (Nr 65) nach einem Bericht über Ergebnisse verschiedener Headlines für eine Webpage mit Bestellformular.

Don't even try to guess what’s going to do best. Just test it!

Dieses Fazit von Chuck Hildebrandt von der Firma Travelzoo ist so nicht wirklich zu unterschreiben. Es ist ganz im Gegenteil sehr ratsam, sich vor jedem Test die Frage zu stellen, ob der Test wirklich notwendig ist oder ob das Ergebnis nicht (aus welchen Gründen auch immer) auf der Hand liegt.

Aber: Basis dieser Empfehlung ist eine Erfahrung, die sicher immer noch für viele Kollegen im Direktmarketing ganz unplausibel und unvorstellbar ist: Layout&Kreation haben eine erhebliche Wirkung. Chuck Hildebrandt berichtet nämlich von einem „colored-background banner test“. Und sein Ergebnis: „the red version showed a +22% lift versus the white, ...“ 22% nur durch die Background-Farbe. Das werden und wollen viele Direktmarketing-Experten nicht wahrhaben. Hierzu vergleiche man aber auch die Testidee #13 oder den Aufsatz „Nur die zweite Nachkommastelle?“

Und: natürlich sollte man sich nicht selbst überschätzen. Das Bauchgefühl trügt häufiger, als auch erfahrene Marketer wahrhaben wollen. „I came up with what I thought was a great new homepage design“ berichtet Charlie Cook von MarketingForSuccess.com. Er entschied sich dennoch zu einem Test des alten Homepage-Designs gegen das neue und „what I found was that my old homepage was converting at 16% and my new ‚better‘ design only converted at 9%... When it comes to marketing, the only way to determine which copy and which design works is to test each variable.“

Zugaben und Incentives

Genug von allgemeinen Statements über den Nutzen von Tests. Von einem großen Erfolg mit einem ganz einfachen Mechanismus berichtet Beitrag #70. Um die Web–Verkäufe eines Ratgebers für Geschäftsgründer zu steigern, wurden verschiedene Mechanismen getestet. Der beste war einer der ältesten und einfachsten: ein limitiertes Bonus-Angebot für frühe Bestellungen („Early Bird“); verstärkt durch einen Zähler für die jeweils noch verbliebenen Bonus-Angebote. Das Ergebnis: „a 200% increase in sales“.

Leser des Buches „Tests im Direktmarketing“ kennen diesen Erfolgshebel spätestens seit der Lektüre der Testidee #6 auf den Seiten 253f. Dort aber schreckt der Autor noch vor einer konkreten Angabe des Erfolgspotenzials derartiger Tests zurück. +200% sind sicher auch nicht die Regel — aber eine mächtige Empfehlung, diese Testfragestellung nicht unbeantwortet zu lassen.

Entschlackung der Responseelemente

So lautet die Überschrift über der Testidee #1 im Buch „Tests im Direktmarketing“. Entfernen Sie aus Ihren Responseelementen JEDES Feld, das Sie nicht unbedingt benötigen ist die Kurzfassung dieses Test–Tipps. Und diese Empfehlung bestätigt auch ein Beitrag in der „Lessons Learned“ Sammlung von Marketing Sherpa: „Never underestimate the ‚conversion boosting power‘ of a simpler registration form“ rät Heidi Sturrock von der Firma Transparent Language.

Kontrolle! Kontrolle! Kontrolle!

Es kann gar nicht oft genug gesagt werden: auch die ausgefeilteste Testanlage scheitert, wenn in der Umsetzung Fehler gemacht werden. Und oft genug sind nicht kleine und versteckte Fehler, die sich in alle komplexen Prozesse schnell einschleichen, das Problem. Auch gestandenen Profis passieren gerne einmal richtig ‚dicke Klöpse‘. „Tests im Direktmarketing“ empfiehlt darum: Kontrolle! Kontrolle Kontrolle!

Und auch das ist ein Ratschlag, den die Experten-Community von Marketing Sherpa in Ihre aktuelle „Lessons Learned“ Sammlung aufgenommen hat: „it doesn’t matter how fantastic your direct marketing message is if the phone number doesn’t work.“ (Kelly L. Drow, Cox Communications) So einfach und dennoch unschätzbar wertvoll kann ein wirklich wirksamer Ratschlag sein.