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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Testidee #14: Am eigenen Leibe

(Die Testideen Nummer 1 - 9 finden Sie im Buch „Tests im Direktmarketing“)

„Die Wahrheit liegt aufm Platz“ hat ein philosophierender Fußballer einmal gesagt. Dieser wertvolle Hinweis auf den großen Unterschied zwischen Theorie und Praxis, Soll und Ist, gut meinen und gut machen verdient einen goldgerahmten Platz im Büro jedes Direktmarketers. Denn der schönste Werbeerfolg und die beeindruckendste Responsequote verlieren schnell ihren Glanz, wenn das Fulfilment nicht funktioniert.

So weit so wenig neu und überraschend? Lassen Sie sich doch einmal wieder überraschen und führen sich vor Augen, wie wenig selbstverständlich ein perfektes Fulfilment — also schlicht die stimmige Erfüllung des Kundenauftrages — bei genauerer Betrachtung ist. Jede Bestellung muss zeitnah und korrekt erfasst werden. Anschließend muss die Sendung konfektioniert und postaufgeliefert werden, pünktlich und an die richtige Adresse. Einige Tage später folgen die gleichen Schritte für den Rechnungsversand. Eine Passung von Sendungsinhalt und Rechnung ist natürlich zwingend notwendig. Aber keineswegs selbstverständlich!

Jedes Schreiben, das Sie aufgrund der Bestellung an den Kunden versenden, muss bis ins Detail die Erwartungen des Kunden erfüllen. Wenige Fehler in der Kundenkommunikation verwirren mehr, als unpassende Bestellbestätigungen. Und selbst wenn die Textbausteine wie geplant in den Brief einfließen: entsteht dadurch wirklich in jedem Fall ein flüssiger, sympathischer und vor allem verständlicher Text? Apropos Verständlichkeit: verstehen Sie alle Elemente Ihrer Servicekommunikation? Können Sie Ihre Rechnungen in allen Details richtig deuten?

Und das sind nur wenige Beispiele für nicht allzu gravierende Fehler. Sind Sie denn wirklich sicher, ob Ihre Sendung überhaupt zuverlässig ankommt? Woher nehmen Sie diese Sicherheit? Fehlende Kundenreklamationen sind alleine kein ausreichender Indikator. Denn nicht alle unzufriedenen Kunden reklamieren; oft kündigen sie einfach oder bestellen nicht mehr.

Andererseits gehen nicht alle Fehler zu Lasten der Kunden. Über eine fehlende Versandkostenberechnung wird sich kaum jemand beschweren. Wie kommt man solch einem Fehler möglichst zuverlässig auf die Spur?

Testfrage

Funktionieren die Fulfilment-Prozesse?

Testaufbau

Testen Sie diese Frage am eigenen Leibe. Bestellen Sie auf Teufel komm raus. Und geben Sie Ihren Mitarbeitern ebenfalls großzügig freie Hand, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu bestellen — auf den regulären Wegen natürlich und nicht als VIP-Mitarbeiter-Kunden. Achten Sie penibel auf alles, was diese Bestellungen auslösen. Setzen Sie sich die Kundenbrille auf und hinterfragen Sie radikal jeden Prozess, den Ihre Bestellung ausgelöst hat. Entspricht wirklich alles Ihren Vorgaben? Ihren Erwartungen? Ihrem (gesunden aber nach Einfachheit lechzendem) Menschenverstand?

Zugegeben1: Das ist kein Test im Sinne der Definition von „Tests im Direktmarketing“. Hier wird nicht gemessen, keine Kontrastgruppe gebildet und keine repräsentative Stichprobe verwendet. Das ist ein Test im ganz und gar umgangssprachlichen Sinne, das ist Ausprobieren.

Zugegeben2: Das ist keine neue Testidee. Ein großer Teil aller Direktmarketer macht das regelmäßig. Aber auch wirklich oft genug? Wann haben Sie denn zum letzten Mal testweise Ihr Unternehmen auf die Probe gestellt? Alles, was länger als 3 Monate zurückliegt, empfiehlt sich schon zur Wiederholung.

Zugegeben3: Professionelle Mystery-Shopper werden solche Tests in der Regel wesentlich systematischer und aussagekräftiger durchführen. Der Selbsttest kann diese nicht ersetzen. Aber er kann sie sehr kostengünstig ergänzen. Und er zwingt Sie und Ihre Mitarbeiter immer wieder dazu, die Rolle des eigenen Kunden auszuprobieren.

Potenzial

Das Potenzial von Selbsttests hängt selbstredend ausschließlich vom Niveau des vorhandenen Fulfilments ab. Und genau das sollten Sie damit auf die Probe stellen. In vielen Unternehmen ist davon auszugehen, dass das Verbesserungspotenzial hier so groß wie bei den erfolgversprechendsten „echten“ Testansätzen ist. Dem Autor sind langjährig am Markt etablierte Unternehmen bekannt, denen erst auf diesem Wege Fulfilment-Fehler mit bis zu siebenstelliger Erlösbedeutung ins Auge sprangen.