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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Testidee #13: Nur die zweite Nachkommastelle?

(Die Testideen Nummer 1 - 9 finden Sie im Buch „Tests im Direktmarketing“)

Einerseits wird über Fragen der Gestaltung von Werbemitteln häufig sehr intensiv und engagiert gestritten. Andererseits besteht in der Fachwelt ein erstaunlich breiter Konsens darüber, dass die Gestaltung von Werbemitteln nur einen untergeordneten Einfluss auf den Erfolg eines Werbemittels hat. Diese Geringschätzung der Kreation ist so unwidersprochen akzeptiert, dass es schon wieder verdächtig ist. Es ist darum durchaus testenswert, ob die Gestaltung Ihrer Werbemittel sich tatsächlich nur auf die zweite Nachkommastelle der Responsequote auswirkt.

Besonders wenn das Direktmarketinglayout sich sehr stark an der klassischen Werbung orientieren muss, wird diese Vorgabe nicht selten mit dem Verweis auf die vermeintlich unbedeutende Rolle der Gestaltung für den Erfolg der Direktwerbung gerechtfertigt. Die Auseinandersetzung zwischen markenbildnerischen und responseorientierten Gestaltungsvorgaben ist aber notwendig und wird häufig zu einem (produktiven) Konflikt führen. Eine unveränderte Adaption von Layoutvorgaben aus der klassischen Werbung für das Direktmarketing ist fast immer ein sicherer Weg, um unnötig auf Verkaufserfolge in der Direktwerbung zu verzichten. Die Behauptung, dass die Gestaltung ja ohnehin nur geringen Einfluss auf den Erfolg von Werbeaktionen hat, ist hier nur ein bequemes Feigenblatt für die konfliktscheue Übernahme einer verkaufsungeeigneten Gestaltungsvorgabe.

Eine andere für Tests der Kreation geeignete Situation ist dann gegeben, wenn das vorhandene Direktwerbelayout schon lange ohne größere Veränderung im Einsatz ist. Denn nichts fesselt so sehr die Aufmerksamkeit von Menschen wie plötzliche Veränderungen. Und ein radikal verändertes Layout wird häufig im ersten Einsatz schon alleine deswegen bessere Ergebnisse bewirken, weil es neu ist.

Testfrage

Kann durch eine neue und nach den Gesetzen der Direktwerbung optimierte Gestaltung der Werbemittel eine Verbesserung in der Responsequote gegenüber dem vorhandenen Layout erzielt werden?

Testaufbau

Ganz wichtig ist es hier, in der Testgruppe ein radikal verändertes Layout einzusetzen. Geringfügige Variationen am existierenden Konzept sind sicher nicht erfolgversprechend. Besonders vielversprechend ist beispielsweise der Test eines gemäß der klassischen CI gestalteten Werbemittels gegen ein radikal davon losgelöstes Konzept. Und wenn es nur für den Test ist: trauen Sie sich einmal, etwas komplett anderes zu machen. Haben Sie nicht einmal Angst vor der sogenannten „Schweinebauchoptik“, wenn Sie auch nur ansatzweise vermuten können, dass Sie damit größere Verkaufserfolge erzielen. Beruhigen Sie gegebenenfalls die mit der Markenführung betrauten Kollegen mit dem Verweis, dass eine kleine Testgruppe sicher keinen nennenswerten Schaden an der Marke insgesamt verursachen kann. Und behalten Sie für sich die Zuversicht, dass ein eindeutiges Testergebnis hier schnell wieder Bewegung in eine eigentlich festgefahrene Diskussion bringen kann.

Potenzial

Das Potenzial von Layouttests wird häufig unterschätzt. Selbstkritisch muss der Autor an dieser Stelle zugeben, dazu in seinem Buch beizutragen, indem die vorherrschende Meinung der Fachliteratur dort einfach unhinterfragt akzeptiert wird. An anderer Stelle wird zu diesem Thema demnächst mehr gesagt werden. Wenn Sie aber jetzt schon in die Diskussion eintreten wollen: Mailen Sie dem Autor Ihre Meinung und Ihre Einschätzung des Potenzials von Kreativtests (Layouttests, Konzepttests, Formattests, …). Im Gegenzug erhalten Sie einen Erfahrungswert aus über 150 Kreativtests unterschiedlicher Unternehmen und Branchen.