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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Testidee #12: Freiheit für die Kunden?!

(Die Testideen Nummer 1 - 9 finden Sie im Buch „Tests im Direktmarketing“)

Sehr viele Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf Direktmarketingmaßnahmen beruht, versuchen Ihre Kunden durch Verpflichtungen und Einschränkungen zu einem für das Unternehmen rentablen Kaufverhalten zu zwingen. Abonnements müssen im Voraus bezahlt werden, Buchclubmitglieder müssen mindestens einmal im Quartal eine Bestellung aufgeben, die Teilnahme an Lotteriespielen ist nur bei Bezahlung gegen Bankeinzug möglich und so weiter.

Andere Unternehmen haben längst die Erfahrung gemacht, dass Vertrauen und Freiheit von Verpflichtungen für Kunden starke Argumente zugunsten eines Unternehmens sein können. Man denke an die mittlerweile fast überall verbreiteten großzügigen Rückgaberechte im Einzelhandel oder, im Bereich des Direktmarketing, an die lebenslange Produktgarantie des Versandhauses Land's End.

Solche Beispiele sollten dazu animieren, einmal das eigene Geschäftsmodell auf möglicherweise unnötige Einschränkungen für die Kunden zu überprüfen. Warum sollte der Quartalsband des Buchclubs nicht ohne weitere Verpflichtung zurückgesendet werden können, wenn er dem Kunden missfällt? Warum muss man eigentlich die Kleckerbeträge eines Zeitschriftenabonnements im Voraus entrichten, während jedes Versandhaus hochwertige Technikartikel gegen Rechnung ins Haus liefert? Wäre es nicht denkbar, dass der Online-Broker erheblich mehr Orderaufträge erhielte, wenn nicht jede Ordereinstellung und jede Limitänderung Gebühren kosten würden?

Testfrage

Prüfen Sie, wo Sie Ihre Kunden ‚befreien‘ können. Möglicherweise sind Ihnen aus Kundenreklamationen oder Kundenbefragungen die wesentlichen Ansatzpunkte auch schon bekannt — sie haben es bisher nur nicht gewagt, etwas daran zu ändern. Nun riskieren Sie das einmal. Welche möglicherweise Ihnen unverzichtbar erscheinende Verpflichtung oder Einschränken verlangen Sie von Ihren Kunden? Sehr gut ist es, wenn Sie eine solche Einschränkung erkennen können, die branchenüblich ist. Der Verzicht darauf kann ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal sein! Verzichten Sie nun für den Test darauf und sagen Sie das auch unübersehbar in Ihrer Werbung für die Testgruppe.

Die Testfrage lautet dann: können durch den Verzicht auf diese Einschränkung oder Verpflichtung für den Kunden Umsatz- und Renditevorteile erwirtschaftet werden?

Testaufbau

Natürlich gibt es keine Garantie dafür, dass dieser Ansatz Erfolg bringt. Sie müssen den Test also unbedingt als Kontrasttest anlegen, um herauszufinden, ob sich tatsächlich die gewünschten Steigerungen gegenüber dem herkömmlichen Vorgehen ergeben. Und Sie müssen den Test langfristig anlegen. Der Verzicht auf Mindestumsätze kann natürlich zu einem Absinken des durchschnittlichen Bestellwertes führen — aber vielleicht steigt die Bestellfrequenz? Umgekehrt kann (nein, sicher: wird!) der Verzicht auf Vorabinkasso zwar die Bestellmengen erhöhen, aber die entscheidende Frage ist ja, wie sehr die Zahlungsausfälle steigen oder wie negativ Ihre Finanzsituation durch den späteren Cash Flow beeinflusst wird.

Potenzial

Mir diesem Test werden Sie beim Vergleich Test- versus Kontrastgruppe vermutlich keine Berge versetzen. Steigerungen der Bestellmengen im Bereich von 10% – 20% erscheinen eher realistisch. Aber da es um eine Grundbedingung Ihres Geschäfts geht, geht es um 10% – 20% vom Ganzen, vom Gesamtumsatz Ihres Unternehmens! Und das ist wiederum sicher mehr Potenzial, als die meisten anderen Tests aufzeigen können.