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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Testidee #11: Mimikry-Konzepte

(Die Testideen Nummer 1 - 9 finden Sie im Buch „Tests im Direktmarketing“)

Für den Erfolg jeder Werbemaßnahme ist die Aufmerksamkeit des Beworbenen eine zentrale Variable. Insbesondere in etablierten Geschäftsfeldern treten aber mit der Zeit Gewöhnungseffekte auf, die dazu führen können, dass ein attraktives Angebot vom Konsumenten gar nicht mehr beachtet wird. Statt zu prüfen, ob das beworbene Produkt seinen Bedürfnissen entspricht, legt er die Werbung unbeachtet beiseite. Mimikry-Konzepte versuchen an dieser Stelle die Aufmerksamkeit des Konsumenten dadurch zu erreichen, dass sie nicht sofort als Werbung (oder als eine schon bekannte Form der Werbung) erkennbar sind. Denkbare und teilweise auch häufig eingesetzte Mimikry-Konzepte sind zum Beispiel:

  • ein neutraler Briefumschlag statt einer werblich ausgestalteten Versandhülle für Mailings
  • ein "Modejournal" mit Bestellangebot statt eines Kataloges für Damenoberbekleidung
  • ein Popup in Gestalt einer Betriebssystemmeldung statt einer Werbeeinblendung

Der letztgenannte Fall macht deutlich, dass Mimikry ein sehr zweischneidiges Werbekonzept ist. Für ein seriöses Unternehmen mit dem Interesse, dauerhafte Kundenbeziehungen zu etablieren, verbieten sich Werbekonzepte, die den Kunden nasführen wollen. Gute Mimikry-Konzepte nehmen den Kunden ernst. Das Ziel eines Mimikry-Konzeptes ist es nicht, den Konsumenten hinters Licht zu führen. Stattdessen soll er auf kreative Art animiert werden, sich mit der Werbung auseinanderzusetzen — und manchmal hilft dabei eben, den Einstig in das Werbemittel so zu gestalten, dass beim Kunden dafür nicht sofort die ‚Schublade‘ Werbung geöffnet wird.

Testfrage

Kann ein vorhandenes Angebot gegenüber dem etablierten Werbekonzept mit Hilfe eines Mimikry-Konzeptes erfolgreicher beworben werden?

Testaufbau

Führen Sie einen Kontrasttest durch, bei dem Sie das identische Angebot in der Testguppe im Rahmen eines Mimikry-Konzeptes bewerben und in der Kontrastgruppe mit einem (möglichst bereits etablierten) herkömmlichen Kreativkonzept.

Potenzial

Ein Mimikry-Konzept wird gegenüber einer bereits bekannten Kreativstrategie um so erfolgreicher sein, je weiter verbreitet und je häufiger eingesetzt die letztere ist. Wie bei allen Kreativtests gilt: prinzipiell versprechen Tests von Angeboten oder Zielgruppen größere Wirkungen als Kreativtests. Aber in vielen Fällen gibt es hier keinen Spielraum mehr, so dass die Optimierung der Werbemaßnahmen notgedrungen vor allem im kreativen Bereich stattfinden muss. Das ist die geeignete Situation, um über Mimikry-Konzepte nachzudenken.