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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Testidee #10: Ein- oder zweistufige Werbung?

(Die Testideen Nummer 1 - 9 finden Sie im Buch „Tests im Direktmarketing“)

Für viele Produkte und Dienstleistungen, die per Direktwerbung vertrieben werden, sind sowohl ein- als auch zweistufige Maßnahmen zur Neukundengewinnung denkbar. Der Unterschied: bei einstufigen Maßnahmen soll der Kunden sofort zur Bestellung eines beworbenen Produktes oder einer beworbenen Dienstleistung veranlasst werden.

Bei der zweistufigen Werbung werden zunächst Interessenten generiert, also Besteller für Informationsmaterial oder Personen, die Interesse an den beworbenen Produkten äußern, ohne aber direkt eine Verpflichtung einzugehen.

Für einstufige Maßnahmen spricht, dass in diesen Fällen jeder Kontakt mit potenziellen Kunden dazu genutzt wird, direkt Neukunden zu gewinnen. Es muss kein weiteres Werbeinvestment erfolgen, um potenzielle Kunden in einer zweiten Stufe zu tatsächlichen Kunden zu machen. Und einstufige Maßnahmen wirken als Filter gegen Schnorrer, weil diese nicht durch ein vorgeschaltetes kostenloses Angebot angelockt werden. Denn Gratismaterialien, wie in der zweistufigen Werbung im ersten Schritt oftmals üblich, spielen in der einstufigen Werbung keine herausragende Rolle.

Für zweistufige Maßnahmen spricht zum einen, dass in der ersten Stufe deutlich mehr Personen auf die Werbung reagieren. Eine entsprechende Umwandlung vorausgesetzt, kann die Gesamt-Ausschöpfung hier deutlich besser sein als in der einstufigen Werbung. Zumal einmal generierte Interessenten auch später für weitere Maßnahmen ein wertvolles Adresspotenzial darstellen.

Zum anderen kann die Werbung in der ersten Stufe verhältnismäßig unaufwändig gestaltet werden. Detaillierte Informationen zum angebotenen Produkt erhalten dann nur diejenigen Personen, die in der ersten Stufe reagieren. Wenn Sie also vor dem Verkauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung viele Informationen geben müssen, dann kann sich auch aus diesem Grund zweistufige Werbung besonders anbieten.

Testfrage

Welche Werbeform ist für die Neukundenakquise erfolgreicher, einstufige Werbung oder zweistufige Werbung?

Testaufbau

Prüfen Sie zunächst, ob beide Alternativen für Sie denkbar sind. Hier einige Beispiele für Branchen, in denen beide Werbeformen erfolgreich eingesetzt werden:

  • Versandhandel (einstufige Neukundenwerbung durch den Versand von Katalogauszügen oder die Streuung von Beilagen mit bestellbaren Warenangeboten versus zweistufige Werbung durch die Generierung von Kataloganforderern)
  • Verlage (einstufige Werbung durch Probeabos mit automatischer Verlängerung oder Freundschaftswerbung versus zweistufige Werbung über das Angebot kostenloser und automatisch endender Probeabos mit anschließenden Maßnahmen zur Umwandlung der Probeleser in echte Abonnenten)
  • Direktbanken (einstufige Werbung über das Angebot von Sparkonten mit außergewöhnlich guter Verzinsung und direkt beiliegenden Kontoeröffnungsunterlagen versus zweistufige Werbung über das Angebot der Zusendung von vertiefenden Informationen und Kontoeröffnungsunterlagen)

Definieren Sie anschließend die Kennzahl, nach der dieser Test bewertet werden soll (CPO, Ausschöpfung, …) berücksichtigen Sie dabei, dass die Verwertung des Interessentenpotenzials oft nicht schon mit der ersten Maßnahme, die der Umwandlung von Interessenten in Kunden dient, abgeschlossen ist. Berücksichtigen Sie das insbesondere dann, wenn Sie bisher gar nicht aktiv eingegriffen haben, um aus Interessenten Kunden zu machen, sondern wenn Sie nach dem Versand der angeforderten Materialien darauf gewartet haben, dass der potenzielle Kunden von sich aus bestellt. Aus diesem Potenzial können auch später noch aktiv weitere Kunden geworben werden.

Dann testen Sie eine Testgruppe mit einstufigem Angebot gegen eine zweite Testgruppe mit zweistufigem Angebot. Bewerten Sie den Test nicht vorschnell, sondern erst dann, wenn auch die zweistufige Gruppe alle relevanten Schritte durchlaufen hat (erste Response, mögliche Bestellung, gegebenenfalls Bestellaktivierung).

Prüfen Sie auch, ob eventuell je Werbeweg unterschiedliche Werbeformen optimal sind. Es ist gut möglich, dass in den Kanälen DRTV und Anzeige zweistufige Maßnahmen erfolgreicher sind, während im Internet oder per Mailing das einstufige Angebot besser arbeitet.

Potenzial

Das Potenzial eines solchen Tests ist ohne weitere Konkretisierung nicht quantifizierbar. Zumal es Zwischenformen der beiden Werbestrategien gibt (beispielsweise die im Versandhandel oft üblichen Orderstarter oder Schnäppchenangebote, die den Kunden dazu bewegen sollen, in der ersten Stufe schon eine Bestellung abzugeben).

Tendenziell wird man mit einstufigen Maßnahmen zunächst mehr zahlende Kunden generieren. Langfristig sind aber zweistufige Werbeformen oft erfolgreicher, besonders, wenn man die generierten Interessenten später regelmäßig in Mailings und andere adressgestützte Werbemaßnahmen integriert.