zum Inhalt

Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Timings, Anstoßketten

Leseprobe aus Kapitel 5.5

Dass das richtige Timing ein Erfolgsfaktor im Direktmarketing (wie im Marketing überhaupt) ist, ist unstrittig. Was das richtige Timing ist, ist hingegen oft völlig unklar und mit Vehemenz werden hierzu gegensätzliche Positionen vertreten. Eine Mehrzahl der direktmarketingtreibenden Unternehmen nimmt ihre Aktivitäten beispielsweise in der Sommerzeit massiv zurück. Dies geschieht in der Annahme, dass in dieser Zeit viele Menschen im Urlaub sind und mithin Streuverluste programmiert. Eine Minderheit wirbt besonders gerne in dieser Zeit und das mit gutem Erfolg. Eine mögliche Erklärung wäre, dass die Menschen in der Urlaubszeit besonders entspannt sind und den Kopf für neue Informationen frei haben. Eine andere könnte lauten, dass in der insgesamt werbeschwachen Zeit die Aufmerksamkeit pro Werbemittel höher ist — der Werbtreibende profitiert also von der Zurückhaltung der anderen. Insgesamt ist es in jeder Hinsicht plausibel, dass es mehr und weniger günstige Zeitpunkte für Werbeaktionen gibt. Das kann jedermann schon am eigenen Umgang mit Werbung erkennen. An einem Tag verschwindet das schöne und hochwertige Werbemailing wegen Zeitknappheit oder schlechter Laune ungelesen im Mülleimer. Am anderen Tag wird noch die langweiligste Anzeige eines Supermarktes in der Zeitung gesucht, weil der Wocheneinkauf ansteht. Wie aber kann der Direktmarketingmanager die günstigen Zeitpunkte (also jene, an denen ein möglichst großer Teil seiner beworbenen Zielgruppe aufnahmewillig und -fähig für seine Botschaften ist) identifizieren?

Ein erster Schritt ist auf jeden Fall die Klärung der Frage, wie das Timing definiert werden soll. Kein sinnvolles Testergebnis wäre beispielsweise bei dem Test 30. Juli 2004 versus 15. September 2004 zu erwarten. Ein einzelnes Datum ist natürlich unwiederholbar. Dieses Beispiel kann also höchstens als Test für den Zeitpunkt Hochsommer versus Frühherbst gedeutet werden. Und das hat zur Folge, dass im nächsten Jahr der Full Run keineswegs unbedingt genau am 30. Juli beziehungsweise 15. September gestartet werden müsste, sondern nur circa Ende Juli beziehungsweise Mitte September. Eventuell war der 30. Juli im Testjahr allerdings das Ferienende. Und wenn die Annahme, die dem Testaufbau zugrunde lag, lautete, dass das Ferienendedatum der entscheidende Faktor war, dann muss der Full Run, selbstredend im Folgejahr, zum Ferienende starten — möglicherweise mehrere Wochen früher oder später. Kurzum: ein konkretes Timing ist durch so viele Einzelfaktoren beeinflusst, dass ein Test immer nur mit Hilfe einer inhaltlichen Interpretation dieses Timings bewertet beziehungsweise auf einen Full Run übertragen werden kann. Für Timingtests ist die in Kapitel 4.1 beschriebene Bildung der Testfrage daher besonders zentral. Denn diese Frage ermöglicht es erst, das Testergebnis sinnvoll zu interpretieren. Die Ergebnisse zweier Testzeitpunkte miteinander zu vergleichen, ohne den inhaltlichen Hintergrund zu berücksichtigen, macht überhaupt keinen Sinn. [...]