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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Die Bildung repräsentativer Stichproben

Leseprobe aus Kapitel 4.3

Wie bildet man eine repräsentative Stichprobe? Indem man die Merkmale der Grundgesamtheit quotiert und in der Stichprobe abbildet (also soundsoviel Prozent Männer beziehungsweise Frauen, X Prozent unter 40jährige, Y Prozent Personen mit höherer Schuldbildung etc.)? Wenn Sie das glauben, dann befinden Sie sich in guter Gesellschaft zahlreicher Marketing-Profis — aber dennoch ist es falsch, oder zumindest nur halb richtig!

Dieses Verfahren funktioniert zwar oft ganz gut, ist aber immer eine Notlösung. Das einzige Hilfsmittel um zuverlässig — wenn auch immer noch innerhalb statistisch zu bestimmender Fehlertoleranzen — eine repräsentative Stichprobe zu bilden, ist der Zufall. Nur ein wie auch immer geartetes Verfahren, das ausschließlich per Zufall bestimmt, welche Person aus der Grundgesamtheit in die Stichprobe kommt, sichert Repräsentativität. Das oben angedeutete Quotenverfahren soll nämlich keineswegs vor allem die Eigenschaften der Stichprobe denen der Grundgesamtheit aktiv nachbilden. Vielmehr ist es ein Hilfsmittel, um dort zu einer Zufallsauswahl zu gelangen, wo man anders dazu keine (wirtschaftlich vertretbare) Möglichkeit hat. Es findet meistens seinen Einsatz, wo man ohne Quotierung keine Zufallsauswahl treffen würde, zum Beispiel in werktägigen Passantenbefragungen, die ohne eine Quotierung immer eine viel zu hohe Zahl an nicht berufstätigen Personen einbeziehen würden. Bei Telefoninterviews findet es ebenfalls Einsatz, wenn andernfalls mit hoher Wahrscheinlichkeit Frauen überrepräsentiert wären, die in der Regel schneller zum Hörer greifen, als Männer. Dadurch, dass mit einer Quote systematisch die sonst ungleich verteilten Chancen der verschiedenen Personengruppen, in die Stichprobe zu gelangen, ausgeglichen werden, versucht man bezüglich der anderen Merkmale wieder eine Zufallsverteilung zu erzielen. Aber wenn immer es möglich ist, werden repräsentative Stichproben direkt über ein Zufallsverfahren gebildet. Ein anderer an Stelle von ‚Zufallsverfahren‘ häufig verwendeter Begriff heißt ‚Randomverfahren‘, und man spricht bei zufallsgesteuert gebildeten Testgruppen darum auch von randomisierten Gruppen. [...]