zum Inhalt

Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Der große Nutzen von Tests

Leseprobe aus Kapitel 3.1

Dieses Buch beginnt mit der Feststellung, dass ein überraschend großer Anteil aller im Direktmarketing durchgeführten Tests scheitert. Da könnte man fast die Frage stellen, warum um dieses Thema überhaupt ein solches Aufheben gemacht wird. Die Antwort gibt dieses Kapitel. Es zeigt, dass Tests im Direktmarketing unverzichtbar sind. Es gibt keine Alternative zum Testen. Unverzichtbar sind aber natürlich nur erfolgreiche, nicht gescheiterte Tests. Wie man solche Tests durchführt, ist das Hauptthema dieses Buches und wird anschließend umfassend beschrieben.

Tests sind das zentrale Instrument des Direktmarketers zur Weiterentwicklung seines Maßnahmenportfolios, sozusagen das Forschungs- und Entwicklungslabor für neue Werbeaktionen. Tests ermöglichen es in fast allen Fällen, neue Ideen zu prüfen und zu bewerten. In vielen Fällen benötigt man im Direktmarketing keine stundenlangen Präsentationen, keine endlosen Diskussionen um die mutmaßliche Wirkung einer Werbeanzeige, die Stimmung, die Tonality und so weiter… Man testet einfach. Das soll nicht heißen, dass im Direktmarketing kein Platz wäre für diese Diskussionen. Im Gegenteil wird dort sicher ebenso engagiert und gerne diskutiert, wie im klassischen Marketing. Natürlich will man auch im Direktmarketing nicht alles testen — aber man kann es meistens. Man probiert einfach aus.

Zugegeben, es gibt auch Testansätze für klassische Werbung. Diese fußen aber in der Praxis häufig auf einer hochproblematischen Auswahl von Teilnehmern (nicht repräsentativ), und sie messen allesamt nur indirekt. Denn quantitative und qualitative Befragungen, Gruppendiskussionen, Recall-Tests und so weiter messen nicht tatsächlich die mit der Werbemaßnahme angestrebte Einstellungsänderung oder die erhoffte erhöhte Kaufbereitschaft, sondern bestenfalls Indikatoren dafür. Es macht einen großen Unterschied, ob sich ein Befragter an eine Werbung erinnert, ob sie ihm gefällt, ja sogar ob er sagt „Ja, Produkt XY würde ich kaufen, nachdem ich diese Werbung gesehen habe“ oder ob er das tatsächlich in die Tat umsetzt, wenn sein Geldbeutel betroffen ist. Tests im Direktmarketing messen genau auf der Skala, auf die es ankommt — Bestellungen zum Beispiel. [...]