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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Ergebnisprüfung durch Signifikanztests

Leseprobe aus Kapitel 7.1

Für jedes statistische Maß für Stichproben gibt es einen Signifikanztest, also ein mathematisches Verfahren, mit dem geprüft werden kann, ob ein Testergebnis im Rahmen der gegebenen Bedingungen eher einem Zufall oder einem tatsächlich vorliegenden Testeffekt zugeschrieben werden sollte. Je nach der zu testenden Kennzahl ist die zugrundeliegende Formel mehr oder weniger komplex. Wer Zugriff auf ein aktuelles Statistikprogramm hat und sich rudimentär in die Materie einarbeitet, wird mit dessen Hilfe jedes Testergebnis fundiert überprüfen können, ohne in die mathematischen Grundlagen tiefer einzusteigen. Das meistgenutzte EDV-Werkzeug von Direktmarketingmanagern in der Praxis ist aber ein Tabellenkalkulationsprogramm, meist Microsoft Excel. Auch dort sind einige entsprechende Tests integriert. Allerdings sind diese keineswegs ohne Weiteres einfach zu verstehen und auch recht unkomfortabel in der Anwendung. Für einfache Fälle wird dem Leser darum hier ein schnell handhabbares Do-It-Yourself-Verfahren zur Signifikanzmessung erläutert. Dieses lässt sich aber ausschließlich für Signifikanztests von Prozentsatzdifferenzen verwenden. Mit diesem Test können Responsequoten (wie viel Prozent der Empfänger eines Werbemittels reagieren auf das Angebot), Umwandlungsquoten (wie viel Prozent der betrachteten Gruppe kaufen tatsächlich), Aktivquoten (wie viel Prozent der ehemals gewonnenen Kunden sind heute noch aktiv), Wiederkaufraten (wie viel Prozent der Erstkäufer kaufen ein zweites Mal oder sogar noch häufiger) und vieles Weitere verglichen werden. Kurz, es geht um Tests, in denen Kennzahlen in Form von Prozentwerten verglichen werden sollen. Für Tests, die andere Werte ermitteln und vergleichen wollen, insbesondere metrisch skalierte Daten (Bestellwerte, Gesamtumsätze, durchschnittliche „Lebensdauer“ von Kunden…), kann an dieser Stelle nur auf die oben genannten Statistikprogramme, die Fachliteratur oder kompetente professionelle Beratung verwiesen werden. Die Responsequote ist und bleibt die mit Abstand am meisten erhobene Kennzahl im Direktmarketing. Zählt man die übrigen Prozentkennzahlen hinzu, dann ist der hier vorgestellte Signifikanztest vermutlich für mindestens 80 Prozent - 90 Prozent aller im Direktmarketing durchgeführten Tests das Mittel der Wahl. [...]

Das Buch „Tests im Direktmarketing“ führt ausführlich in das Thema „Signifikanz“ ein und vermittelt dem Praktiker alles notwendige Wissen. Weiterführende Literatur finden Sie unter Lesetipps.