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Tests im Direktmarketing

Methode · Management · Erfolgsorientierung

Einstieg ins Thema

Leseprobe aus Kapitel 1.1

Etwa ein Drittel aller Tests im Direktmarketing scheitert. In aufsteigender Reihenfolge — sortiert nach dem Schaden, der aus dem Scheitern der Tests folgen kann — heißt das:

  1. entweder wird der Test aufgrund eines Fehlers irgendwo auf dem langen Weg von der Testidee bis hin zur Auswertung oder, noch wichtiger, der Verwertung des Testergebnisses bewusst gar nicht erst zu Ende geführt
  2. oder das Testergebnis ist so unplausibel, dass der erfahrene Direktmarketingmanager erkennt, dass mit großer Sicherheit ein Fehler aufgetreten sein muss und dem Ergebnis darum keine Bedeutung beimisst
  3. oder (und das ist der schwerwiegendste Fall) ein Fehler tritt irgendwo im Prozess der Testdurchführung auf, wird aber nicht erkannt. Das fehlerhafte Ergebnis wird darum für bare Münze genommen und darauf basierend werden entsprechend falsche Entscheidungen für die folgenden Maßnahmen abgeleitet.

Jeder dritte Test im Direktmarketing ist falsch? Kann das sein?

Jeder Praktiker kann bestätigen, dass Tests scheitern. Und zwar mindestens auf die oben beschriebenen drei Arten und Weisen. Die Frage kann also lediglich heißen: sind es wirklich so viele Tests, die scheitern? Die Ausgangshypothese für dieses Buch war zunächst, dass etwa 20 bis 30 Prozent aller Tests scheitern. Diese Werte schätzte der Autor auf Basis seiner persönlichen testreichen Praxiserfahrungen, wobei selbstverständlich zu den vielen bekanntermaßen gescheiterten Tests noch einige Prozente hinzuaddiert werden müssen für den oben genannten Fall c), die Dunkelziffer, nämlich all die gescheiterten Tests, die irrtümlich für gültig erachtet wurden.

Gespräche mit verantwortlichen Marketingmanagern aus großen Direktmarketingunternehmen haben die Einschätzung bestätigt, dass gescheiterte Tests und Tests mit unzuverlässigen Ergebnissen ein großes und regelmäßig auftretendes Problem sind. Allen war bewusst, dass zu den konkreten Einzelfällen, in denen Tests bekanntermaßen gescheitert waren und für die jeder spontan Beispiele aus seiner Praxis nennen konnte, noch eine schwer zu bestimmende Anzahl von falschen Testergebnissen hinzugezählt werden muss, die niemals als falsch erkannt werden. Insgesamt haben diese Gespräche es praxisnah erscheinen lassen, den oberen Rand der Schätzung von 20 bis 30 Prozent für den wahrscheinlicher wahren Wert anzunehmen.

Bei den Recherchen zu diesem Buch tauchte dann das schockierende Ergebnis einer wissenschaftlich publizierten Studie auf. Darin wird von einer Untersuchung berichtet, in der sogar die Hälfte aller Mailingtests fehlerhaft war. Und diese Fehler waren weit überwiegend entweder testmethodischer Art (nicht repräsentative Stichprobenbildung) oder sie wurden durch schlampige Testdurchführung verursacht — eine Fehlerquelle, die unter dem weiten Begriff des Testmanagements einzuordnen ist. Die Ergebnisse dieser Studie werden ausführlicher im achten Kapitel besprochen. Es wäre sicher übertrieben, nun davon auszugehen, dass tatsächlich die Hälfte aller Tests in allen Werbewegen falsche Ergebnisse zeitigt. Andererseits gibt es gute Gründe, davon auszugehen, dass Mailingtests in der Regel eine bessere Qualität und höhere Zuverlässigkeit haben als Tests in anderen Werbewegen. Für letztere muss darum ein solches Ergebnis noch alarmierender klingen. Die Ausgangshypothese für dieses Buch, dass nämlich ein Drittel aller Tests scheitert, erscheint in diesem Licht alles andere als schwarzmalerisch. [...]