Die Kapitel des Buchs in der Übersicht

Kapitel 2: Der Begriff ‚Test‘ im Direktmarketing …

… diskutiert den Begriff ‚Test‘ in verschiedenen Zusammenhängen und definiert anschließend den Begriff ‚Test‘ speziell für das Direktmarketing.

Kapitel 3: Die Bedeutung von Tests im Direktmarketing …

… stellt dar, warum Tests ein Schlüsselinstrument im Direktmarketing sind und warum Testen eine dauerhafte Anforderung an hier verantwortliche Manager ist. Gleichzeitig wird allerdings davor gewarnt, Testergebnisse unhinterfragt hinzunehmen. Testergebnisse können Unsicherheit reduzieren, nicht beseitigen. Darum muss immer eine Entscheidung gefällt werden — sowohl ob überhaupt getestet werden sollte als auch ob auf konkrete Testergebnisse vertraut wird.

Kapitel 4: Tests im Direktmarketing: Schritt für Schritt …

… verfolgt Schritt für Schritt den Prozess eines Tests, von der ursprünglichen Testidee bis hin zur Auswertung und Dokumentation der Ergebnisse.

Kapitel 5: Was kann man testen? …

… geht auf die wesentlichen Testfelder ein und verdeutlicht, welche Fragestellungen wie getestet werden können. Dabei wird auch aufgezeigt, dass es durchaus Fragen gibt, die entweder gar nicht oder jedenfalls kaum sinnvoll zu testen sind.

Kapitel 6: Tests in den unterschiedlichen Werbewegen …

… beschreibt die Besonderheiten jedes einzelnen Werbeweges und macht deutlich, dass erfolgreiche Tests nur möglich sind, wenn man diese sorgfältig berücksichtigt. Dabei sind Mailings nach wie vor der geeignetste Werbeweg für Tests, aber dennoch können immer auch in den anderen Werbewegen sinnvolle Tests durchgeführt werden.

Kapitel 7: Was sagt mir mein Ergebnis? …

… erläutert, warum auch ein ganz korrekt durchgeführter Test aufgrund von Zufallsschwankungen irre leiten kann und wie man mit diesem Phänomen umgeht.

Kapitel 8: Warum scheitern Tests? …

… greift noch einmal die Ausgangsthese dieses Buches auf, nämlich dass ein sehr hoher Teil aller Tests im Direktmarketing scheitert. Es erläutert vor dem Hintergrund des in den vorangegangenen Kapiteln aufgebauten Wissens die Ursachen und vor allem die Möglichkeiten, das Scheitern von Tests zu verhindern.

Kapitel 9: Checkliste und Praxisbeispiel …

… bietet einen Leitfaden für die zukünftigen Tests des Lesers.

Kapitel 10: Testideen à la carte …

… stellt einige erfolgversprechende Testideen vor, die für einen breiten Leserkreis anwendbar sind und lädt den Leser damit ein, das in den vorangegangenen Kapiteln Gelernte in die Praxis umzusetzen.